COSMIN DUMITRU

Am terminat de citit, subliniat si recitit pe alocuri bestseller-ul lui Chris Anderson “Coada Lunga” … este un fel de manual tehnico-explicativ al viitorului privind piata de desfacere, sistemul de vanzari, marketing, precum spune si mesajul scurt de pe coperta : “De ce viitorul in afaceri inseamna sa vinzi cate putin din toate“. Si, mai mult decat orice, deschiderea si abundenta infinita la cele mai scazute costuri de pana acum,  internetul. Conceptul de “Coada lunga” se refera, in principal, la schimbarea strategiei de promovare produs si perceptie target (client) din lumea reala – adica un numar limitat de produse “vandabile” catre un public tinta cu potential de cumparare – intr-un sistem de promovare/distributie al abundentei, in virtual, pe internet, unde exista spatiu nelimitat atat pentru un numar infinit de produse si variante ale produselor cat si, mai ales, potentiali clienti, disparand notiunea de “raft” fizic si costuri/selectie riguroasa. Coada lunga inseamna capatul de jos al curbei descendente din vanzari insa, atentie, un capat care nu atinge niciodata cota zero ! De aceea este si “lunga”, pentru ca reprezinta un segment de clienti de nisa pentru produse de nisa - exemplu, sa zicem zece clienti pe luna pentru un anumit produs ; suna insignifiant la prima vedere insa, avand in vedere ca nu exista un raft fizic limitat care sa te coste bani de promovare, depozitare si expunere… poti avea expuse virtual (cu costuri spre zero) o mie de produse sau zece mii sau cincizeci de mii de produse cu, sa zicem, alte zece sau douazeci de sortimente ale fiecaruia… hai sa inmultim acum aceasta suma cu cei zece clienti insignifianti lunari si vom avea o adevarata surpriza ! Aceasta este “Coada lunga”.

Si pentru ca ne aflam acum intr-o sectiune de marketing, ma voi limita la implicatiile vizavi de acesta, din coada lunga pentru ca, in viitorul nu foarte indepartat, conceptul de marketing in sine se va schimba fundamental.

- produsele de mare succes concureaza acum cu un numar infinit de piete de nisa, de orice dimensiune. Iar consumatorii favorizeaza din ce in ce mai mult pietele ce ofera cea mai mare varietate. Epoca ofertei valabile pentru toti se apropie de sfarsit, iar in locul ei se dezvolta ceva nou, o piata a ofertelor multiple. Aceasta carte are ca subiect o astfel de piata.

- acum, intr-o noua era a consumatorilor agregati in retele si a digitalizarii generale, legile economice ale distributiei se schimba radical, pe masura ce Internetul asimileaza fiecare industrie pe care o atinge, devenind magazin, sala de cinema si agent de distributie, pentru numai o parte din costul retelelor traditionale. Piata invizibila a iesit la lumina.

- intr-o lume a costurilor de ambalare aproape de zero si a accesului imediat la aproape tot ce e disponibil in acest format, consumatorii manifesta un comportament consecvent : ei arunca o privire cam la toate produsele. Cred ca acest fapt cere schimbari majore din partea producatorilor de continuturi… iar experienta virtuala ne arata ca acolo unde economia comertului traditional isi pierde vlaga, economia comertului online continua sa prospere. Produsele vandute o data sau de doua ori pe luna continuau sa fie comercializate in numar redus, insa erau atat de multe, incat insumate deveneau o afacere importanta.

- publicitatea verbala in mediul online este un exemplu de model economic cu totul nou in industriile media si de divertisment, unul care abia incepe sa-si manifeste potentialul. Selectia nelimitata releva adevaruri despre ceea ce doresc consumatorii si despre cum vor ei sa obtina ceea ce doresc, in cadrul unor servicii multiple.Pe masura ce se indeparteaza de cararile umblate, ei descopera ca gusturile lor nu se incadreaza in curentul principal asa cum credeau, sau pe cat fusesera determinati sa creada prin campaniile de marketing.

- multe dintre presupunerile noastre cu privire la gustul comun sunt de fapt creatii ale unui raport nesatisfacator dintre cerere si oferta – un raspuns al pietei la distributia ineficienta. Traim in lumea fizica iar aceasta impune limite drastice activitatilor noastre. Comerciantii vor pastra doar produse care pot genera suficienta cerere pentru a-si merita locul in vitrina. Constrangerea lumii fizice este… insasi fizica. O lume a resurselor limitate. Odata cu distributia si comertul online, intram intr-o lume a abundentei. Diferentele sunt profunde. Pe masura ce, online, companiile au oferit o gama tot mai larga de produse (doar pentru ca puteau), ele au descoperit ca cererea urma de fapt oferta. Vanzarea produselor care nu sunt oferite de competitorii din lumea reala a crescut, generand intre un sfert si o jumatate din veniturile totale ; iar acest procentaj creste de la an la an. Aceste afaceri online au invatat eficient o lectie a economiei : inmultirea unui numar foarte, foarte mare cu un numar relativ redus (vanzarea in cantitati mici a fiecarui produs) este egala cu un numar foarte, foarte mare. Si, in continuare, acest numar foarte, foarte mare nu face decat sa devina si mai mare !

- internetul este cel care a devenit vehiculul suprem pentru descoperirea de muzica noua. Modelul traditional de marketing, vanzare si distributie a muzicii nu mai este favorizat. Internetul a prezentat o cale de a elimina majoritatea barierelor fizice din calea selectiei nelimitate. Suntem martori la apusul unei ere.

- in marketingul direct, reducand din nou costurile spre zero (tipar, distributie) internetul a oferit o cale de a distribui fiecaruia un catalog – fara a necesita tiparire si o adresa postala. Aceasta modalitate avea sanse de succes acolo unde functionase si altadata si prezenta avantaje suplimentare.

- teoria Cozii lungi poate fi redusa la acest enunt : cultura si economia noastra isi muta accentul tot mai mult de pe un numar relativ redus de hituri (produse si piete ale curentului principal) din capul crubei de cerere, catre un numar urias de nise dispersate de-a lungul cozii. O Coada lunga nu este decat cultura nefiltrata de o economie a resurselor limitate. Insa, aceasta nu are relevanta fara interventia unui mare factor declansator economic : reducerea costurilor de accesare a niselor.

- atunci cand consumatorii discuta intre ei, descopera impreuna faptul ca gusturile lor sunt cu mult mai diverse decat sugereaza planurile de marketing adresate lor.

- consumatorii vor sa devina activi. Odinioara, talentul isi croia in cele din urma drum catre uneltele de productie ; acum se intampla invers. O reorientare de la o pozitie de consumatori pasivi la una de producatori activi. Si fac asta de dragul activitatii in sine, de cele mai multe ori gratuit (blogurile impart atentia cu mass-media, trupe modeste lanseaza online albume fara nicio legatura cu vreo casa de discuri,etc) iar semenii consumatori domina sfera recenziilor online. Este o deplasare de modele de la “Castiga dreptul de a o face” la “Ce te opreste sa o faci ?”

- Wikipedia, ca si Google si intelepciunea colectiva a milioanelor de bloguri, opereaza dupa logica neobisnuita a statisticii probabilistice- un grad de probabilitate, mai curand decat unul de certitudine. Atat evolutia, cat si economia de piata sunt sisteme probabilistice, practic contraintuitive pentru creierele noastre de mamifere. Internetul este piata absoluta a ideilor, guvernata de legile numerelor mari. Textura este alcatuita din tesatura mecanicii statistice, singura logica pe care o inteleg niste sisteme atat de mari.

- acesta este calculul de baza al Cozii lungi : cu cat sunt mai mici costurile activitatii de vanzare, cu atat poti sa vinzi mai mult. Dispozitivele de agregare democratizeaza procesul de distributie. Toate coboara barierele din calea intrarii unui produs sau serviciu pe piata, permitand tot mai multor produse sa-i treaca pragul si sa paseasca in arena comerciala pentru a-si gasi o audienta. In plus, popularizarea modelului de vanzari virtuale a transformat total problema traditionala a stocului. Tendinta coplesitoare a zilelor noastre este identificarea de metode prin care bunurile livrate odinioara in forma fizica sa fie transformate in date si transmise pe web in casele consumatorilor.

- intram intr-o era caracterizanta de schimbari radicale pentru specialistii in marketing. Increderea in publicitate si numarul de institutii care platesc pentru ea incep sa se diminueze, in timp ce increderea in individ e in crestere. Prietenii au incredere in prieteni. Mesajele de sus in jos isi pierd puterea de tractiune, in timp ce reclama verbala de jos capata forta. Compania DELL cheltuieste sute de milioane de dolari in fiecare an cu promovarea calitatii si a serviciilor pentru clienti, insa daca o persoana cauta pe Google… chiar si cuvantul “dell” trimite inca de pe a doua pagina de rezultate la plangeri ale clientilor. Aceeasi inversiune a puterii transforma acum jocul de marketing in orice privinta, de la produsele individuale si pana la oameni. Publicul controleaza acum mesajul. Pentru o generatie de consumatori obisnuiti sa isi faca cumparaturile online prin intermediul motoarelor de cautare, marca comerciala a unei companii (brandul) nu este ceea ce spune compania ca ar fi, ci ceea ce spune Google ca este. Reclama verbala este acum o conversatie publica, purtata in comentariile la articolele de pe bloguri si in recenziile clientilor, exhaustiv adunate si evaluate. Furnicile dispun acum de megafoane ! Intrebarea legata de cum poti sa atragi cerere intr-o astfel de lume este un fundamentala !!

- compromisurile necesare pentru a crea ceva care prezinta atractie pentru toata lumea presupun aproape cu siguranta un rezultat care nu este complet atragator pentru nimeni – de aceea el este denumit cel mai mic numitor comun.

- in pietele Cozii lungi – unde distributia este ieftina si spatiul de expunere este din belsug – nu este gresit sa presupui ca totul va deveni in cele din urma disponibil. Pe ansamblu, blogurile se dovedesc a fi o puternica sursa de influenta prin sistemul recomandarilor. Zilele in care cineva decide ce anume ajunge pe piata si ce nu se apropie de sfarsit. In curand totul va ajunge pe piata, iar adevarata oportunitate va fi reprezentata de activitatea de sortare a acestui tot.

- e nevoie de timp ca sa gasesti produsele pe care le doresti, iar majoritatea oamenilor vor cumpara ceea ce cauta din primul loc in care gasesc acel ceva, renuntand sa caute mai departe pentru un pret redus. Acesta este motivul pentru care magazinele comerciale plaseaza articolele de mici dimensiuni aproape de casa de marcat. Disponibilitatea si comoditatea au drept rezultat mai multe vanzari. Ceea ce se vinde nu e atat produsul, ci disponibilitatea imediata a acestuia. Acum, distributia online pe de o parte largeste aria clientilor potentiali si reduce intervalul de cautare ; in timp, aceste consecinte ar trebui sa sporeasca vanzarile si sa creasca piata per ansamblu.

- lasati consumatorii sa depuna efort : utilizatorii fac in mod entuziast si gratuit ceea ce altfel ar trebui facut de angajatii platiti ai companiei.Nu este vorba de externalizare ci de “delegare” a multimilor. Iar in cazul autoservirii, munca este realizata de catre oameni carora le pasa de ea in cea mai mare masura si care isi cunosc cel mai bine propriile nevoi.

- reclamele de televiziune pur si simplu nu mai au aceeasi functionalitate ca in trecut. Se estimeaza ca anul acesta publicitatea de radio si televiziune abia daca va mai atinge o treime din eficienta detinuta in anii ’90, din cauza costurilor din ce in ce mai ridicate, scaderii audientelor, aglomerarii din ce in ce mai dezordonate a anunturilor publicitare si a capacitatii multor utilizatori de servici gen TiVo de a “sari peste reclame”.

- alaturi de fragmentarea pietelor vine fragmentarea marketingului. Reclamele realizate pe criteriul numitorului comun si difuzate pe canalele mass-media nu mai influenteaza consumatorii, care nu mai urmaresc aceste continuturi media sau nu mai raspund la mesaje ce nu sunt cu adevarat indreptate catre ei. Nimic nu se ridica la nivelul reclamei verbale si, dupa cum am vazut, reteaua de Internet este cel mai puternic mediu de amplificare a reclamei verbale pe care l-a vazut vreodata omenirea. In schimb, cea mai eficienta modalitate de a crea mesaje de marketing pentru Coada lunga a consumatorilor este identificarea celor care influenteaza masele si concentrarea energiilor in acea directie. Aceasta strategie incepe prin a emite mai putine mesaje si a asculta mai mult. Din fericire, instrumentele necesare ascultarii nu au fost nicicand mai bune.

…restul, din cele 300 de pagini va las (pe cei interesati) sa le descoperiti din carte. Eu zic ca merita.

La noi in tarisoara, de cele mai multe ori marketingul este confundat ori cu publicitatea (in sine) ori cu vanzarea (ca departament) ceea ce este complet gresit… iar publicitarii care stiu acest lucru, din pacate nici ei foarte multi la numar, duc de cele mai multe ori lupte seculare cu aceasta idee intepenita in compartimentele de specialitate ale companiilor. De unde vine aceasta confuzie ? Nu stiu. Banuiesc ca din adaptarea romaneasca la piata… de vreme ce cu exceptia companiilor multinationale si a unora (foarte putine) romanesti, majoritatea departamentelor de marketing se ocupa cu publicitatea, adica marketingul facut reprezinta negocierea tarifelor publicitare.E bine… dar n-ar legatura cu marketingul.

Publicitatea si Vanzarile nu sunt deloc acelasi lucru cu Marketingul ci converg, se ajuta pe o scara ierarhica incepand cu marketingul, trecand prin publicitate si finalizand cu vanzarile, creand astfel un tot unitar.

Marketingul este un mod de gandire, de conceptie, este un mod de a actiona. Iata o scurta descriere “la obiect” a lui Gerdwin Lammers care prezinta simplu acest magic cuvant Marketingul, ca definitie restransa pentru ca aprofundarea acestui mecanism inseamna studiul a tuturor celor 3 etape de care va spuneam, cu tehnici (incredibile pentru cei neinitiati) privind fiecare parte unitara care, odata stapanite, pot garanta succesului unui brand si/sau produs :

“Marketingul NU este o persoana sau un departament din cadrul companiei tale. Intregul personal trebuie sa integreze marketingul in modul sau de a gandi. Aceasta pentru ca toti angajatii ar trebui sa fie ochii si urechile companiei in care lucreaza. Iar vanzarile ? Vanzarile SUNT o profesie. Ideea atat de raspandita ca oricine poate sa vanda este gresita. A vinde necesita tehnica si abilitati specifice. Marketingul este infierbantarea clientilor iar vanzarea este incheierea tranzactiei . In niciun caz marketingul nu inseamna sa faci un singur anunt publicitar. Daca marketingul este facut eficient atunci agentii de vanzari vor merge la clientii potentiali potriviti, la momentul potrivit, cu produsul si pretul corect ! Pe scurt, marketingul se refera in principal la piete, iar cei care aplica principiile marketingului utilizeaza, sau manipuleaza, instrumentele acestuia, pentru a-si plasa pe piata produsele si serviciile. Cu alte cuvinte, incearca sa influenteze procesul de cumparare al consumatorilor. De aceea, la baza tuturor planurilor de marketing trebuie sa stea cercetarea pietei, segmentarea si comunicarea eficienta. Cerceteaza, analizeaza, planifica si controleaza. Atat !”

Superba definitie, in doar cateva cuvinte… avand in vedere ca exista kilometri de carti, aparent insuficiente, pentru a dezlega acest mister si cu toate astea, in cele mai multe cazuri, marketingul nu exista sau se face prost / dupa ureche.

MARKETINGUL este strategul care traseaza clar fiecare atac la baioneta al batalionului de vanzari. Publicitatea este, simplu, tunurile care netezesc accesul la baioneta al batalionului, insa cu fiecare salva si ghiulea controlate sa bubuie exact in locul indicat de strateg, de marketing…

Simplu nu ? Da, ca si definitie

Am trait sa o vad si pe asta, bine’nteles aici, in Romania

Traim acum intr-o lume in care totul sau, aproape totul se fabrica in China. Aproape indiferent despre ce vorbim. Singurul lucru care a mai ramas de cumparat de fapt, ca alegere, este marca sau brandul. Atat. Astfel, marca comerciala devine cheia in vanzari, devine cel mai important lucru sau oricum printre primele in orice concept de marketing actual, dovada cea mai buna fiind incercarea Renault nu cu mult timp in urma de a vinde modelul Megane nebranduit, ci doar cu sigla + numele modelului… ce s-a intamplat ? Vanzarile au scazut drastic si au fost nevoiti sa puna inapoi si marca Renault (probabil mult mai cunoscuta decat sigla in sine ?!) … oricum, semn ca lumea cumpara brandul !

Intorcandu-ma la oile mele, ieri am fost invitat de nasii copiilor la o bere. Nimic anormal, primise o lada de Ursus si gasise astfel un motiv bun pentru a mai palavragi despre una si alta. Fiind cald, sticlele au inceput sa se dezbrace devenind goale pe rand, ca intr-un program de streaptease, prima, a doua, a treia.

 Abia acum au inceput problemele, pentru ca a treia era si cea mai frumoasa, chiar daca putin putin mai mica la inaltime… era vizibil mai supla si cu un gat lung, gratios, de girafa !

Pe moment am vrut sa las berea si sa imi vad de treaba insa, totusi, bausem trei beri in doua persoane … teoretic considerandu-ma lucid astfel ca m-am gandit ca o fi ceva in neregula cu berea ; ma uit la etichete, ma uit la capisonul sticlelor, totul este ok. Le iau din nou la verificat, le pun una langa cealalta, surori surori insa a treia, din nou, avea ceva special …si nu era ursuletul rege al berii …

 … era, Haineken ?!?!?!?!?!

Bem bere, vin
Nu whiskey, gin
Iubim din plin
Spaga, coruptia
Multe nu stim,
Nu glumim
E o traditie p-aici de cand noi suntem mici
Iubim s-avem dolarii, uram s-avem servici
Ce imi pasa mie de-ncalzirea globala
Vrem dolar, dolar, balenele sa moara de viata usoara
Multe probleme, belele
Pe capu’ nostru, vere’
Crezi ca ne place incontinuu
Sa ne lovim de ele?
Sa vina Bin Laden
Sa ma repeasca e cool, e nul
Pentru toti din tara o sa-i doara-n c*r
Vrem banii full, nu spargem banci, sunt filme
Dam tepe ca-i bine si inca tine
Stilul romanesc fara cagule, pistoale
Ca nu suntem in filmele americane
Stresu’ face victime
Nu urmaresti stirile
La ora cinci esti in direct
Cu toate crimele.
Iubim personajele negative, infractorii
Ii protejam, ii cinstim mai rau ca dictatorii
Raufacatorii sunt smecheri cand au banii
Da ajung infractori cand nu au gologanii
Americanii merg tare cu masinile
Ne lovesc cantaretii si cantaretele
Spirit latin, iubim cu mare foc
Tradati in Dragoste e regizat cu noi nu-i loc
De cand cu drogurile tari e marfa`n club
Fetele ajung tot mai repede nud
Sexu-i peste tot, in scari de bloc
In sali de clasa sau la Private Spice non-stop
E cool de tot, minorele`s bune de tot
La majorat vor gang-bang, nu tort
Europa credea ca venim so vizitam
Surpriza suntem aici s-o invadam

Nu ne pasa de Fasia Gaza sau Irak
Adu’ lautarii ca am un teanc de aruncat
Ca lumea vrea sa-si auda numele-n microfon
Si banii curg de zici ca-i arunca de la balcon
Orice amarat are macar un telefon
Macar o haina de firma, macar sa fie domn
Unii conduc masini mai scumpe decat casa unde stau
Cheltuie in club si banii pe care nu-i au
Ne place sportul, jucam fotbal, noi
Dupa meciuri se termina cu box, asa-i la noi
Suntem o mare familie, ne-avem ca fratii
Da la probleme stim bine, fugim unii de altii
Avem multe biserici ca pacatuim cam des
Pline de femei maritate din interes.
Sud-Est, Romania undeva in Balcani
Cand aterizezi pe aeroport tine bine de bani…

Una dintre cele mai bune si melodioase descrieri ale felului nostru de oameni ce suntem se gaseste pe albumul lui Puya definit Romanisme (undeva in Balcani) …

De ce oare ducem ulciorul de 100 de ori la apa, pana se crapa… de ce intindem elasticul pana se rupe plesnindu-ne cu ambii capeti peste bot, de ce dupa ce spunem sau facem una, ne gandim automat ca de fapt mai putem face si invers… macar putin ?! Cred ca pentru ca asa suntem noi !

Fiind criza, fiind deschis la minte si, sper, cu o politica a firmei deja cunoscuta de deschidere catre client, am convenit cu cei mai apropiati dintre ei si cu volume importante de colaborare sa ne pliem ca si preturi pe nevoile lor de asa natura incat sa trecem criza impreuna cat mai usor. Asta in momentul in care se schimba si Regulamentul de Publicitate, unele expuneri publicitare dispareau iar celelalte agentii tineau cu dintii de preturi la acestea pe ultima suta de metri. Am inceput prin a propune pachete de reducere a expunerilor publicitare si, in paralel, sustinerea prin bonusuri a bugetului pentru a pastra cat mai mult din campania intiala. Apoi, vazand ca pierdeam zone de interes important pentru client, am hotarat sa trecem la anexe de criza periodice, la contract, anexe pe care in fapt ni le asumam doar noi, pastrand toata campania intacta si reducand doar bugetul clientului. Anexa in cauza a fost semnata pentru 3 luni, perioada dupa care urma sa se revina la valoarea initiala a contractului ori, dupa caz, sa ajungem undeva la mijloc. Ce s-a intamplat dupa expirarea primei anexe ? Clientul a vrut sa scadem bugetul si mai mult, pastrand campania intacta !!!

Asta in conditiile in care, banuind finalul romanesc al acestei “intelegeri”,  inca de la inceput le explicasem ca efortul injumatatirii bugetului il vom suporta noi si ca marja de profit va fi inexistenta, in cel mai fericit caz !

Insa ce se va intampla la final, cand vom iesi vreodata din criza ? In locul multumirii pentru efortul depus si reintrarii in normal, cel mai probabil este ca ne vom certa din cauza “obisnuirii” clientului cu pretul la jumatate ! Asa suntem noi… romanii…

Ati incercat vreodata sa platiti pe cineva pentru un serviciu in avans ? Aici in Romania ? Sa nu o faceti, pentru ca nu o va lua ca pe un ajutor putandu-se folosi mai repede de toata suma… ci va considera de a doua zi ca lucreaza pe gratis, de vreme ce nu mai are de luat alti bani !

La fel au patit si dealerii auto, dupa ce s-au batut in discounturi si bonusuri de pana la 60% … au ajuns la concluzia ca nu merita si au spus STOP. Nimeni nu s-a gandit la campania publicitara din prisma efortului general al producatorului si al dealerului respectiv, care lasau fiecare din marjele proprii de profit pentru a impulsiona vanzarile, ci o parte s-au gandit ca probabil o masina costa in realitate jumatate de pret fata de cel cerut anul trecut  iar altii asteptau, probabil, ca pretul la masinile noi sa coboare sub 1000 euro … neavand in acelasi timp niciunii banii respectivi, chiar si in aceste conditii.

In domeniul imobiliar s-a intamplat la fel, romanasii incepand sa sune pe la dezvoltatori cu cate 10 – 20.000 E in buzunar si pretentii de apartamente noi cu 3 camere si “eventual” rate pe diferenta… fara dobanda si pe perioade cat mai lungi ?!

Cum sa scoti o astfel de tara din criza ? Cum sa legi niste parteneriate cand la noi nu se cunoaste notiunea cuvantului “partener” si de cele mai multe ori este confundat cu “tun – teapa – parandarat – smen – lasa ca vedem noi – eu – mie – al meu” ?! Daca nu doar Romaneste…