Am terminat de citit, subliniat si recitit pe alocuri bestseller-ul lui Chris Anderson “Coada Lunga” … este un fel de manual tehnico-explicativ al viitorului privind piata de desfacere, sistemul de vanzari, marketing, precum spune si mesajul scurt de pe coperta : “De ce viitorul in afaceri inseamna sa vinzi cate putin din toate“. Si, mai mult decat orice, deschiderea si abundenta infinita la cele mai scazute costuri de pana acum, internetul. Conceptul de “Coada lunga” se refera, in principal, la schimbarea strategiei de promovare produs si perceptie target (client) din lumea reala – adica un numar limitat de produse “vandabile” catre un public tinta cu potential de cumparare – intr-un sistem de promovare/distributie al abundentei, in virtual, pe internet, unde exista spatiu nelimitat atat pentru un numar infinit de produse si variante ale produselor cat si, mai ales, potentiali clienti, disparand notiunea de “raft” fizic si costuri/selectie riguroasa. Coada lunga inseamna capatul de jos al curbei descendente din vanzari insa, atentie, un capat care nu atinge niciodata cota zero ! De aceea este si “lunga”, pentru ca reprezinta un segment de clienti de nisa pentru produse de nisa - exemplu, sa zicem zece clienti pe luna pentru un anumit produs ; suna insignifiant la prima vedere insa, avand in vedere ca nu exista un raft fizic limitat care sa te coste bani de promovare, depozitare si expunere… poti avea expuse virtual (cu costuri spre zero) o mie de produse sau zece mii sau cincizeci de mii de produse cu, sa zicem, alte zece sau douazeci de sortimente ale fiecaruia… hai sa inmultim acum aceasta suma cu cei zece clienti insignifianti lunari si vom avea o adevarata surpriza ! Aceasta este “Coada lunga”.
Si pentru ca ne aflam acum intr-o sectiune de marketing, ma voi limita la implicatiile vizavi de acesta, din coada lunga pentru ca, in viitorul nu foarte indepartat, conceptul de marketing in sine se va schimba fundamental.
- produsele de mare succes concureaza acum cu un numar infinit de piete de nisa, de orice dimensiune. Iar consumatorii favorizeaza din ce in ce mai mult pietele ce ofera cea mai mare varietate. Epoca ofertei valabile pentru toti se apropie de sfarsit, iar in locul ei se dezvolta ceva nou, o piata a ofertelor multiple. Aceasta carte are ca subiect o astfel de piata.
- acum, intr-o noua era a consumatorilor agregati in retele si a digitalizarii generale, legile economice ale distributiei se schimba radical, pe masura ce Internetul asimileaza fiecare industrie pe care o atinge, devenind magazin, sala de cinema si agent de distributie, pentru numai o parte din costul retelelor traditionale. Piata invizibila a iesit la lumina.
- intr-o lume a costurilor de ambalare aproape de zero si a accesului imediat la aproape tot ce e disponibil in acest format, consumatorii manifesta un comportament consecvent : ei arunca o privire cam la toate produsele. Cred ca acest fapt cere schimbari majore din partea producatorilor de continuturi… iar experienta virtuala ne arata ca acolo unde economia comertului traditional isi pierde vlaga, economia comertului online continua sa prospere. Produsele vandute o data sau de doua ori pe luna continuau sa fie comercializate in numar redus, insa erau atat de multe, incat insumate deveneau o afacere importanta.
- publicitatea verbala in mediul online este un exemplu de model economic cu totul nou in industriile media si de divertisment, unul care abia incepe sa-si manifeste potentialul. Selectia nelimitata releva adevaruri despre ceea ce doresc consumatorii si despre cum vor ei sa obtina ceea ce doresc, in cadrul unor servicii multiple.Pe masura ce se indeparteaza de cararile umblate, ei descopera ca gusturile lor nu se incadreaza in curentul principal asa cum credeau, sau pe cat fusesera determinati sa creada prin campaniile de marketing.
- multe dintre presupunerile noastre cu privire la gustul comun sunt de fapt creatii ale unui raport nesatisfacator dintre cerere si oferta – un raspuns al pietei la distributia ineficienta. Traim in lumea fizica iar aceasta impune limite drastice activitatilor noastre. Comerciantii vor pastra doar produse care pot genera suficienta cerere pentru a-si merita locul in vitrina. Constrangerea lumii fizice este… insasi fizica. O lume a resurselor limitate. Odata cu distributia si comertul online, intram intr-o lume a abundentei. Diferentele sunt profunde. Pe masura ce, online, companiile au oferit o gama tot mai larga de produse (doar pentru ca puteau), ele au descoperit ca cererea urma de fapt oferta. Vanzarea produselor care nu sunt oferite de competitorii din lumea reala a crescut, generand intre un sfert si o jumatate din veniturile totale ; iar acest procentaj creste de la an la an. Aceste afaceri online au invatat eficient o lectie a economiei : inmultirea unui numar foarte, foarte mare cu un numar relativ redus (vanzarea in cantitati mici a fiecarui produs) este egala cu un numar foarte, foarte mare. Si, in continuare, acest numar foarte, foarte mare nu face decat sa devina si mai mare !
- internetul este cel care a devenit vehiculul suprem pentru descoperirea de muzica noua. Modelul traditional de marketing, vanzare si distributie a muzicii nu mai este favorizat. Internetul a prezentat o cale de a elimina majoritatea barierelor fizice din calea selectiei nelimitate. Suntem martori la apusul unei ere.
- in marketingul direct, reducand din nou costurile spre zero (tipar, distributie) internetul a oferit o cale de a distribui fiecaruia un catalog – fara a necesita tiparire si o adresa postala. Aceasta modalitate avea sanse de succes acolo unde functionase si altadata si prezenta avantaje suplimentare.
- teoria Cozii lungi poate fi redusa la acest enunt : cultura si economia noastra isi muta accentul tot mai mult de pe un numar relativ redus de hituri (produse si piete ale curentului principal) din capul crubei de cerere, catre un numar urias de nise dispersate de-a lungul cozii. O Coada lunga nu este decat cultura nefiltrata de o economie a resurselor limitate. Insa, aceasta nu are relevanta fara interventia unui mare factor declansator economic : reducerea costurilor de accesare a niselor.
- atunci cand consumatorii discuta intre ei, descopera impreuna faptul ca gusturile lor sunt cu mult mai diverse decat sugereaza planurile de marketing adresate lor.
- consumatorii vor sa devina activi. Odinioara, talentul isi croia in cele din urma drum catre uneltele de productie ; acum se intampla invers. O reorientare de la o pozitie de consumatori pasivi la una de producatori activi. Si fac asta de dragul activitatii in sine, de cele mai multe ori gratuit (blogurile impart atentia cu mass-media, trupe modeste lanseaza online albume fara nicio legatura cu vreo casa de discuri,etc) iar semenii consumatori domina sfera recenziilor online. Este o deplasare de modele de la “Castiga dreptul de a o face” la “Ce te opreste sa o faci ?”
- Wikipedia, ca si Google si intelepciunea colectiva a milioanelor de bloguri, opereaza dupa logica neobisnuita a statisticii probabilistice- un grad de probabilitate, mai curand decat unul de certitudine. Atat evolutia, cat si economia de piata sunt sisteme probabilistice, practic contraintuitive pentru creierele noastre de mamifere. Internetul este piata absoluta a ideilor, guvernata de legile numerelor mari. Textura este alcatuita din tesatura mecanicii statistice, singura logica pe care o inteleg niste sisteme atat de mari.
- acesta este calculul de baza al Cozii lungi : cu cat sunt mai mici costurile activitatii de vanzare, cu atat poti sa vinzi mai mult. Dispozitivele de agregare democratizeaza procesul de distributie. Toate coboara barierele din calea intrarii unui produs sau serviciu pe piata, permitand tot mai multor produse sa-i treaca pragul si sa paseasca in arena comerciala pentru a-si gasi o audienta. In plus, popularizarea modelului de vanzari virtuale a transformat total problema traditionala a stocului. Tendinta coplesitoare a zilelor noastre este identificarea de metode prin care bunurile livrate odinioara in forma fizica sa fie transformate in date si transmise pe web in casele consumatorilor.
- intram intr-o era caracterizanta de schimbari radicale pentru specialistii in marketing. Increderea in publicitate si numarul de institutii care platesc pentru ea incep sa se diminueze, in timp ce increderea in individ e in crestere. Prietenii au incredere in prieteni. Mesajele de sus in jos isi pierd puterea de tractiune, in timp ce reclama verbala de jos capata forta. Compania DELL cheltuieste sute de milioane de dolari in fiecare an cu promovarea calitatii si a serviciilor pentru clienti, insa daca o persoana cauta pe Google… chiar si cuvantul “dell” trimite inca de pe a doua pagina de rezultate la plangeri ale clientilor. Aceeasi inversiune a puterii transforma acum jocul de marketing in orice privinta, de la produsele individuale si pana la oameni. Publicul controleaza acum mesajul. Pentru o generatie de consumatori obisnuiti sa isi faca cumparaturile online prin intermediul motoarelor de cautare, marca comerciala a unei companii (brandul) nu este ceea ce spune compania ca ar fi, ci ceea ce spune Google ca este. Reclama verbala este acum o conversatie publica, purtata in comentariile la articolele de pe bloguri si in recenziile clientilor, exhaustiv adunate si evaluate. Furnicile dispun acum de megafoane ! Intrebarea legata de cum poti sa atragi cerere intr-o astfel de lume este un fundamentala !!
- compromisurile necesare pentru a crea ceva care prezinta atractie pentru toata lumea presupun aproape cu siguranta un rezultat care nu este complet atragator pentru nimeni – de aceea el este denumit cel mai mic numitor comun.
- in pietele Cozii lungi – unde distributia este ieftina si spatiul de expunere este din belsug – nu este gresit sa presupui ca totul va deveni in cele din urma disponibil. Pe ansamblu, blogurile se dovedesc a fi o puternica sursa de influenta prin sistemul recomandarilor. Zilele in care cineva decide ce anume ajunge pe piata si ce nu se apropie de sfarsit. In curand totul va ajunge pe piata, iar adevarata oportunitate va fi reprezentata de activitatea de sortare a acestui tot.
- e nevoie de timp ca sa gasesti produsele pe care le doresti, iar majoritatea oamenilor vor cumpara ceea ce cauta din primul loc in care gasesc acel ceva, renuntand sa caute mai departe pentru un pret redus. Acesta este motivul pentru care magazinele comerciale plaseaza articolele de mici dimensiuni aproape de casa de marcat. Disponibilitatea si comoditatea au drept rezultat mai multe vanzari. Ceea ce se vinde nu e atat produsul, ci disponibilitatea imediata a acestuia. Acum, distributia online pe de o parte largeste aria clientilor potentiali si reduce intervalul de cautare ; in timp, aceste consecinte ar trebui sa sporeasca vanzarile si sa creasca piata per ansamblu.
- lasati consumatorii sa depuna efort : utilizatorii fac in mod entuziast si gratuit ceea ce altfel ar trebui facut de angajatii platiti ai companiei.Nu este vorba de externalizare ci de “delegare” a multimilor. Iar in cazul autoservirii, munca este realizata de catre oameni carora le pasa de ea in cea mai mare masura si care isi cunosc cel mai bine propriile nevoi.
- reclamele de televiziune pur si simplu nu mai au aceeasi functionalitate ca in trecut. Se estimeaza ca anul acesta publicitatea de radio si televiziune abia daca va mai atinge o treime din eficienta detinuta in anii ’90, din cauza costurilor din ce in ce mai ridicate, scaderii audientelor, aglomerarii din ce in ce mai dezordonate a anunturilor publicitare si a capacitatii multor utilizatori de servici gen TiVo de a “sari peste reclame”.
- alaturi de fragmentarea pietelor vine fragmentarea marketingului. Reclamele realizate pe criteriul numitorului comun si difuzate pe canalele mass-media nu mai influenteaza consumatorii, care nu mai urmaresc aceste continuturi media sau nu mai raspund la mesaje ce nu sunt cu adevarat indreptate catre ei. Nimic nu se ridica la nivelul reclamei verbale si, dupa cum am vazut, reteaua de Internet este cel mai puternic mediu de amplificare a reclamei verbale pe care l-a vazut vreodata omenirea. In schimb, cea mai eficienta modalitate de a crea mesaje de marketing pentru Coada lunga a consumatorilor este identificarea celor care influenteaza masele si concentrarea energiilor in acea directie. Aceasta strategie incepe prin a emite mai putine mesaje si a asculta mai mult. Din fericire, instrumentele necesare ascultarii nu au fost nicicand mai bune.
…restul, din cele 300 de pagini va las (pe cei interesati) sa le descoperiti din carte. Eu zic ca merita.
cum spuneam, lucram la o trompeta noua. Ideea este ca acesta este blogul meu personal si, fiind cu trimitere si de pe site-ul firmei si dezbatand si aspecte legate de activitate, cred ca a ajuns sa se confunde, oarecum, cu blogul firmei. Si nu chiar asta mi-am propus cand l-am lansat. Mi-am impus inca de la inceput ca atunci cand trec de primele 10.000 de vizualizari sa despart lucrurile, chiar daca sectiunile “publicitarilor” precum si marketingul vor ramane aici, insa vor cuprinde pareri personale si nu neaparat din postura de implicat in business. Si (chiar) nu neaparat pozitive sau subiective in legatura cu publicitatea, cum am si inceput sa spicuiesc din ultimele carti citite legate de trendul bransei, pentru ca nimic pe lume nu este perfect bun sau ideal. Totul este perfectibil.
